あなたのお客様は誰ですか？　誰でもできるペルソナの作り方

マーケティングで最も重要なことはターゲットを明確にすることです。特に競争が激しい業種や商圏が広い業種は注意が必要です。ターゲットを明確にしなければマーケティング効率が悪く事業が黒字化しない場合もあります。

本記事ではターゲットを明確にしてマーケティング効率を上げるための「ペルソナ」の作り方について説明します。

◆マーケティングとは「ターゲットを絞る」こと

どのような業種・業態でもマーケティングを行う際には多かれ少なかれターゲットを絞っています。

たとえば、スーパーが特売のチラシを撒く場合、隣の市町村にはチラシを撒かないでしょう。チラシを撒いても遠いからわざわざスーパーまで来ないからです。

このように老若男女問わず幅広く利用するスーパーでも「自社の商圏範囲内の消費者」という最低限のターゲティングを行っています。

更に全国で商品を販売するメーカーや、小商圏でも競合が激しい美容室や飲食店のような業種・業態は更にターゲットを絞る必要があります。

例えば、女性向けのアパレルショップと一口に言っても20代と60代では服にかける予算も違えば着る服の系統が違います。更に同じ20代でも各自が好むテイストによって利用するショップは異なります。

更に販促方法も異なるはずです。60代にWEB広告でアプローチするのは困難ですし、20代に新聞広告ではアプローチできないでしょう。更に趣味性が強い商品の場合、チラシのテイストが自分の好みと合っていなければ利用したいと思わないでしょう。

つまり、ターゲットを誰に設定するのかによって取り扱う商品も違えば販促の手法も全く異なるのです。よって、マーケティングにおいて「ターゲットを絞る」という工程は非常に重要です。

◆ペルソナとは？

「ペルソナ」とは日本語で仮面や人格のことを指しますが、マーケティングでは「ターゲットとする人物像」のことを指します。上の画像がマーケティングで設定するペルソナの一例ですが、設定が細かくて驚いたという人もいるかもしれません。

もちろん本当にこの設定に全て当てはまる人以外は相手にしないということではなく、あくまでもマーケティングのターゲットを明確にした理想像のことをペルソナと呼びます。

また、ここまで細かくペルソナを設定しない場合もあります。例えば、冒頭で説明したスーパーのような業種の場合、老若男女利用しますし、仕入れ商品が多く、価格や立地が重要となるのでここまで明確にペルソナは設定できません。

また商圏範囲が狭いので無理にペルソナを設定して、それに基づいたマーケティングをすればニッチ過ぎて人が集まらないかもしれません。

ペルソナの設定の仕方について後から説明するので、自社のビジネスモデルに応じて適宜ペルソナの設定の細かさを調整するようにしてください。

◆ペルソナがマーケティングにもたらす効果

では、ペルソナを設定することによってどのような効果があるのでしょうか。まず重要なのはマーケティング施策が明確になるという事です。

30代の男性で最近運動不足で中年太りし始めた人がジムに来たくなるような販促手法を考えてくださいと言われても何をすれば良いのか想像するのは困難です。

しかし、ごく身近な友人にターゲットに当てはまる人がいて、その人にどのようにアピールすればジムに行くのか考えなければならないという場合は色々対策が思いつくのではないでしょうか。

また、複数人でマーケティング活動に携わる場合、ペルソナのすり合わせを行うことは重要です。ペルソナを事前に共有しておかなければそれぞれが微妙に違うターゲット像をイメージしていて、全体としてちぐはぐなマーケティングを行いがちです。

関係者全員が同じ方向性でマーケティングを行うためには共通のペルソナ像に基づいてマーケティングする必要があります。

◆誰でもできるペルソナの作り方

では、ペルソナはどのように作れば良いのでしょうか。具体的なペルソナの作り方について説明します。実はペルソナ設定には専門的な知識はそれほど必要ありません。重要なのは消費者目線で考えることと細部にこだわりすぎないことです。

☆商品サービスの強みとニーズ・悩みから考え始める

まず一番初めに設定するのはペルソナが持っている悩みやニーズとそのニーズにどのように対応するのかということで、これが最も重要です。

自社が提供している商品やサービスの強みを明確にして、その強みが価値になる顧客は誰なのかということをまず考える必要があります。

商品やサービスの設計・開発段階で商品の強みとどのようなニーズに対応する商品なのかが考えられているはずなのでそれをより具体的にすれば良いでしょう。

逆に、商品やサービスについて強みがない企業はペルソナ設定をしてマーケティングを行う必要はないでしょう。

例えばコンビニやスーパーなど仕入れ商品を販売していて同業他社との差別化が困難な場合はペルソナを設定するよりも業種のオードソックスなマーケティングを行いつつ仕入れ力を高めた方が良いでしょう。

☆ニーズがありそうな消費者を具体的にイメージする

ニーズが決まれば次はそのニーズを持っていそうな消費者とは誰なのかを具体的にイメージします。それによってペルソナの性別、年齢、職業、趣味、ライフスタイル、経歴などが設定できます。

このときに重要なのは「こういう人いそう！」と思える人物をイメージすることです。

ペルソナの設定はマーケターの腕の見せ所ですが、はじめてペルソナを設定する人は悩みがちです。趣味は本当にこれで良いのか、年齢はあっているかなど考え出せばキリがありませんが多少間違っていたとしても問題ありません。

どんなマーケターでも想定したペルソナが外れることはありますし、後々ペルソナの修正も行います。必要以上に時間をかけて悩まずにペルソナを設定してください。

☆マーケティングのPDCAを回して精度を高める

上で設定したペルソナに基づいてマーケティング施策を考えて実行してください。重要なのはPDCAをきちんと回すことです。実際に商品やサービスを提供して実は効率が悪い販促をしていたり、ターゲットが微妙に異なっていたりということはよくあります。

はじめのうちは、ペルソナ・マーケティングの精度が悪くても問題ないので、結果を分析して適宜、ペルソナについて実態に即したモノに変更して、精度を高めていきます。

ペルソナの作り方のまとめ

以上のようにペルソナの効果と作り方について説明しました。特にマーケティングについてあまり経験や知識が無い場合はペルソナを設定することは非常に有効です。

ペルソナを設定することによってターゲットが明確になり初心者でもどのような販促を行えば良いのかがイメージしやすくなります。

ちなみに、中小・零細企業においてマーケティングの仕事は経営者の仕事です。ペルソナの作り方を読めばわかるとおり、マーケティングの活動は商品の設計・開発から販売方法まですべてに関わります。

大企業の場合、複数の商品ラインナップがあって販促はマーケティング部門に一任するということもあります。

一方、中小企業の場合は社長や経営者層が率先してマーケティング活動に積極的に関わった方が良いでしょう。経理業務や営業業務は社員を雇って任せられます。

マーケティングを行うためには商品やサービス全体を理解していないといけないし予算も必要です。更に会社の業績への影響力も大きいので社長や経営者層がきちんとコントロールするべき事項だと言えます。